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钻展优化实战大起底




直通车就等同于做好了推广,如今,玩转直通车+钻展两大工具才是付费推广的王道。懂得直通车优化的人很多,如今,懂得钻展优化CPC的人也不少;3年前做好

 

本期访谈内容:钻展和直通车的区别及优势,如何解决钻展的三大难题,做好钻展的四个点是什么,钻展广告位的选择,小卖家如何做钻展,钻展新系统更加需要注意哪些内容等。

 

本期访谈嘉宾:索尔(书慧淘宝学院讲师),《金字塔天猫运营》培训创始人,先后就职于361°电商和探路者,负责天猫旗舰店管理运营,钻展实战专家。个人微信号:isuoercom

 

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以下是以下为双方访谈内容:

 

【智赢电商】:请问索尔老师,钻展和直通车的区别在哪?哪一个更有优势呢?

 

索尔:钻展和直通车是淘宝最主流的两大付费推广工具,就好像武侠里面倚天剑与屠龙刀一样,各有优势,那么卖家推广策略不同,阶段不同,目的不同,才能决定用钻展还是用直通车。

 

钻展是展示类CPM广告,直通车是关键词cpc广告,区别主要在于,钻展为主动推送给客户广告,让你浏览淘宝时看到,直通车在于,你必须搜索目标产品比如户外T恤,才能看到并点击你。

 

那么钻展比直通车优势在于,钻展我可以随意投放给淘宝21个类目的人群,而直通车你是牛仔裤,就是牛仔裤,被动等待买家搜你,你要写鸭脖,就违规了,抓不到零食类目的客户。

 

实际上我们通过淘宝指数看到,喜欢吃零食的买家对牛仔短裤喜好度非常高,钻展可以主动出击,跨类目拉去流量。另一条方面钻展点击价格流量陈本更低,优化空间更大,只要你图片和定向做的好,哪怕你今天刚开通钻展,比老卖家做的也好,不像直通车,没有历史数据影响你。

 

直通车比钻展优势在于ROI相对更精准,这是cpc广告比cpm广告共有的特点,但是后期持续性以及回头浏览率不及钻展。

 

【智赢电商】:根据粉丝的反映,钻展一直都有三大难题:第一,钻展花不出去钱;第二,钻展钱花出去了,但成本太高;第三,钻展钱花出去了,成本也可控,但是没有成交。请问针对这三类问题分别应该如何解决呢?

 

索尔:

1)中小卖家刚开始钱花不出去,因为没有掌握核心的优化策略。一般钱花不出去3个原因,第一是不会优化出价,第二是定向设置圈定人群太少,第三是图片问题。

 

2)钻展平均点击成本仅为直通车的10%,实际是非常低的,14年秋冬,你可能买一个羽绒服相关的词,5元不算贵,通过钻展做到5毛点击很正常,学员里有各类目做到点击价格0.2元-0.5元的人很多,而且不乏每日消耗数千元,花300元,买1500个uv很正常,关键在于掌握优化技巧。

 

3)无论直通车还是钻展,说到底都是推广工具,被网上很多人炒作的直通车神等,都是不现实的,ROI归根结底和你的产品本身,店铺内功,自身转化率相关,直通车百分之七八十卖家ROI不足1很多,所以要想提升成交ROI,还是得优化本身店铺内功,对于货品与店铺整体运营很重要。

 

【智赢电商】:索尔老师曾经说过,钻展需要掌握四个点:1、广告位选择 2、创意图片制作 3、定向优化设置 4、出价优化。请详细讲讲如何做好这四个点吧。

 

索尔:

1)全淘宝和tmall有近200个钻展位置,我们在线下做广告,首先选的是位置,地铁,商场,电视等等,那么线上,直通车位置是固定的,你只能选第几名,钻展各类广告位价格不同,尺寸不同等,效果千差万别。

 

那么,一般大致分为四类,淘宝天猫首页广告,流量充足,除首页站内其他的展位,流量相对精准,无线端几个展位,流量很充足,点击价格低,还有站外,优酷搜狐新浪等等,都是白名单投放,曝光高。

 

2)钻展图片为王,我相信大家都认可,起码影响60%左右吧,图片吸不吸引买家点击,直接决定了你的点击率,因为钻展按CPM固定收费,1000个展现,点击人越多,最后陈本越低,做钻展图片,记住一点,高调打广告,文案不高调,没有买家注意你,拼的是文案和创意。

 

3)定向设置这块是钻展区别于直通车最核心的价值所在,基本所有问题都出在定向优化这块了,定向设置第一步要会建立计划,我自己设计的有两种方式,第一是展位型计划,第二是定向型计划。

 

具体如何设置,比如访客,要关注系统推荐和自定义的区别与互相影响性,还有就是定向的对象和圈定的人群,是非常重要的。

 

4)出价高低优化一直难题,一般卖家是基于经验来调整的。那么几年前我记得我作为361度电商运营,不太懂具体钻展实操设置,当时一个小二手把手教我第一次做钻展,半个月后,自己研究了一招精准出价技巧,非常适用一直到今天,是利用钻展自身排名系统规则来确定出价的。

 

【智赢电商】:那么面对现在钻展新的变化,根据不同类目,要怎样去更好选择什么有正对性的广告位?

 

索尔:广告位的选择我们一般看3个指标:位置特征、流量基数、平均点击cpc,网页有三屏,那么第一屏的位置肯定比第三屏ctr高,cpm更贵,商业规则还有部分中小卖家起初无法得到首页优质展位投放权限,只能投放站内其他或者站外。

 

那么选择广告位的主要原因是基于推广目的,类目原因较小,可能会遇到这种情况,例如三屏通栏banner,是一个长方形位置,你要推电脑DIY主机,可能视觉上就没法表现,构图困难,首焦的比例就可以施展开,那么ctr才能上来。

 

所以这是要注意的,首先熟悉自己产品。再一方面合理多做测试,广告最大的成本在于测试,多测试,多拼创意找素材,才能找到自己最适合的展位。

 

【智赢电商】:我们的粉丝也有不少的小卖家,请索尔老师讲讲钻展广告的投放对于小卖家而言,是把广告费集中在优质广告位置投放(比如:淘宝首页的资源位,手机端首焦等等),还是把广告费分解后获取成本比较低的流量(比如:旺旺弹窗位,分类页资源位等)呢?

 

索尔:刚开通钻展的小卖家,建议精准投放,精准投放实际和广告位关系不大,你要懂得精准投放,那么无论是首焦还是旺旺弹窗,都一样道理,首焦广告价格高,但是点击率也高,旺旺弹窗,点击率也很低,核心在于定向的设置优化是否精准,如果定向精准,首焦做到三五毛钱很正常,不会优化,小展位你点击价格也做不下来。

 

【智赢电商】:请问钻展还是集中玩好自定义店铺定向吗?

 

索尔:钻展访客定向分为自定义定向和系统推荐,两个各有用处,自定义用来精准定向某个店铺,范围相对很小,那么系统推荐相对更广泛,用来日常引流比较合适,所以主要还是看推广目的和预算的多少来确定。

 

【智赢电商】:大家都说做钻展就是在做创意, 能具体说下你的看法吗?

 

索尔:素材为王,这没错,但是决不是一张图就能完全决定钻展成败的,钻展还有很多价值和用处没有被大家认知到。钻展的核心价值在于定向,各个定向维度都有很多的东西值得研究,例如我提到的一招如何釜底抽薪打击对手,或者跨类目投放,还有精准出价,这些都是图片之外的东西,竞价系统都有共性。

 

创意做好是第一步,第二步定向的选择与优化设置,第三步广告后端店铺运营的承接工作,这些都会决定最终ROI,一张好图可以把客户从大街上拉进你店里来,但是留得住留不住,人家是不是你的客户,愿意看你几件商品,这需要深入研究。

 

【智赢电商】:请问索尔老师,针对于人群定向,要怎么去划分?

 

索尔:人群定向,两个维度,第一是全淘宝目前按21个类目划分群体,第二是三种消费能力,因为覆盖的群体划分维度太大,所以一般情况相对于访客与兴趣点ctr较差一点;

 

比如,我探路者推一款冲锋衣,我做访客我可以非常精准定向northface,但是人群,我只能划分到户外服装与户外用品,客单价与产品款式,没办法划分,所以出于推广目的如果是拉新客户,那么可以重心放在人群上,一般情况下,需要精准流量的话,人群定向不是最好的选择,选择性和优化空间比较少,只能选择一个大类目进行定向。

 

【智赢电商】:请问在于出价方面要怎么控制,品牌溢价要怎么去投.才能发挥更好的效果?

 

索尔:出价也是影响点击率的重要因素,那么日常来说,其实行业类目出价不会变化太大,有点类似于机票,机票日常价格低,相对稳定,一旦五一十一,价格翻不止2倍都买不到。

 

那么钻展在淘宝日常,起伏不会太大,今天10元能买到,明天10元也能买到,平台没有大活动影响的前提下,当然和你买多少是有关系的,10元钱能买到100个cpm,买1000个cpm可能就得50元。

 

所以还是经过一个合理的小规模测试,能把控类目平均价格与自身定向范围和图片点击率,基本就能掌握流量与出价的临界点,那么上下浮动很小,比较好控制。比较难控制的是双11双12这些时候,你得不断加价,而且这种疯狂活动期,买家卖家都不理性,所以看钻展推广人员经验了,以及关注每小时消耗状况及时调整。

 

所以日常的话,经过合理测试与历史数据统计,然后把握一个降价或提价区间就可以了。

 

【智赢电商】:根据粉丝的反映,现在钻展测试店铺需要比较繁重的工作量,通过批量的计划一个一个店铺的做测试,而且测试的波动随机性也比较大,请问要如何比较快速的方式找到比较适合自身店铺定向的“自主添加店铺”访客定向?

 

索尔:方法其实有很多,我们目的是想找自己的竞争对手,那么最简单一招,可以通过数据魔方客户流失趋向来找到影响我们店铺生意的店铺,同时推出相应产品来打击对手,抢占客户。

 

再一个方法可以通过天猫搜索找出来,一般从款式价格带品牌等维度来选择,一个个测试工作量很繁琐,可以通过以上提到两种计划方式,来更好更合理的判断定向对象是否合理。

 

【智赢电商】:钻石展位新系统以来,相对于旧系统,玩法变了,请问更加需要注意些什么?

 

索尔:钻展经过几次变革更新,实际上根本目的无非是更有利于买家和卖家双方了,11年呢,是提前一天竞价,现在是实时,更可控,包括在原来推广计划基础上推出推广单元,以及界面操作的改变,都是让卖家更加方便了;

 

对于买家来说,可以看到更加精准的个性化广告,而不是千篇一律的女装和男装,这也是整个淘宝战略的方向,实际上钻展作为展示竞价广告,本质是不会变的;

 

只要掌握核心定向优化与广告创意和对应推广店铺产品的运营策略,有了操作能力,实际上无论再怎么变,熟悉一下界面就可以了,核心价值的东西不会有太大变化。

 

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该日志由 soyohoo 于2014年08月19日发表在 淘宝 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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