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钻展VS直通车,优势在哪里?




很多不懂电商运营的人认为,钻展很烧钱,所以不做钻展,我们深度分析一下原因,到底是钻展烧钱还是你商家烧钱,那么钻展对比直通车,优势有哪些?

 

钻展是CPM广告,主动展示广告给客户看,直通车为CPC广告,被动依靠用户搜索关键词点击广告,两种形态广告,实际是针对不同推广策略来决定使用哪种推广工具,拍脑袋说钻展烧钱的商家大多数是人云亦云而已。

 

电商运营是个闭环,绝大多数人只能看到整个成交闭环中最前端简单优化,不懂得后端精准投放与转化率体系优化,所以投什么广 告都是赔钱的。

 

其实根本原因不是钻展烧钱,而是商家自己不懂精准营销而烧钱,在我之前文章《钻展精准投放ROI提升4个绝招》中已经讲过ROI,今天我们主要挖掘钻展对比直通车的三大优势。

 

第一大优势:突破流量天花板
 

直通车关键词搜索点击广告,是具有一定天花板的,当达到一定的流量以后,要么是CPC高的难以接受,要么是整个类目就这么点流量,全淘宝搜索量有限,每天搜你产品关键词的就这么几个人,展现量有限,钱花不出去。

 

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第一个案例,此款宝贝为某类目爆款,周成交量为5千笔,可以看到,钻展流量占到85%是13万,而直通车流量仅为3千。

 

第一个原因,此宝贝主关键词点击费用cpc均价为6元,而钻展一个流量0.5元很容易;

 

第二个原因,此关键词一天全网仅有数千次搜索,就算全淘宝搜索你永远是第一,那么也就完全不够用,所以流量获取转移到钻展上是非常合理的。

 

当其他商家还都纠结在依靠每天可怜的几百搜索量打造爆款时,你已经看到流量蓝海,一周获取充足的几万UV,来打造你的爆款,这种竞争情况下,无人能和你竞争,因为依靠直通车的商家流量有限,而你的展示型广告流量是无天花板限制的。

 

第二大优势:放眼全网,跨类目投放
 

很多卖家抱怨流量太少,原因其实有两种,第一种是,服饰鞋包化妆品热门类目,长期被大卖家占据,没有销量,冲不上去;第二种是,你所在的类目,流量太单一,搜索量本来就很少,自然没有机会获得大量搜索流量。

 

在聚会演讲上,我提到一个案例“净水壶”,此产品为生态环保小型纯净水过滤器,搜索量小但客户群体可是非常大。淘宝类似此类产品还有很多很多;例如索尔天猫运营学员中有做珠宝,手表,婴儿游泳池,家饰等等很多冷类目。

 

这类产品相对服饰鞋包化妆品等热门类目,搜索量实在太少了,一天搜索量全网也就几百指数,想象一下,就算我们刷个几十笔,跑到人气第一页了,那么一天搜索点击的人又能有几个,人气第一没有任何意义,更何况现在还个性化了。

 

那么我们流量重点就要转移到钻展上,用钻展来拓展更多类目流量。很多时候客户并非不需要而是不知道如何搜索,像服饰鞋包,是搜索目的比较明确。

 

例如我们买一件T恤,会去搜索T恤选择款式,买一双运动鞋,会去搜索运动鞋,每个产品对应一个最优类目,但是净水壶,或者豆芽机,据说3天长出豆芽。

 

这类特色产品,你可能看到了,会感觉喜欢买一个,但是在此之前,你不会去有目的性搜索,你未必都知道还有这种产品?

 

此时,展示型广告就发挥巨大优势了,可以主动推送展示给其他类目喜好度高的相关客户群体,让其他类目买家从浏览到认知到喜欢,然后通过一番营销,最终购买了,这一部分买家可是无数的。

 

所以如果你是卖这类搜索量少的产品,一直等待买家来搜净水壶,豆芽机,婴儿床,套瓷礼品等来找你,是无法卖出高销量的,如果换一种思维分析钻展投放,会有很大的机会和空间。

 

第三大优势:投放策略反应更快
 

第1个论点,直通车投放,稍微有点基础的卖家都很清楚,要想做好,必须经历添词、养词、卡位、保养等一系列环节,投放过程和结果历史数据积累性占主导作用,没有积累和养的过程做不好,其中一个环节出错,可能整个秋冬直通车都做不好;

 

那么钻展相对调整很容易,就算你可能今天刚开通,但只要懂得优化重点,马上就能做好,大卖家做了一年每天投入上万,一个流量5毛钱,你第一次投放,预算1000,同样也可以很轻松做到,和历史积累数据没有什么关系。

 

所以从投放策略上来分析,钻展更加灵活,横向可以打通全淘宝21个类目广告资源位置,纵向可以随时投放,不受历史数据影响 调控自由,所以从某些方面,我还是看好钻展的投放潜力和优化空间,所以在金字塔天猫运营课程中,我也讲重点放在钻展研究上。

 

第2个论点,在店铺流量基数方面,直通车热门类目流量1个点击5块钱,很常见,但是钻展优化空间更大,和创意与定向设置有关系,做到5毛钱很容易一个点击。

 

我们深思一下,就算展示型广告ROI比不上CPC广告,那么10:1的比值,5000个钻展流量比500个直通车流量,对于你店铺的流量基数,品牌认知度,店铺人气,尤其是天猫,收藏,购物车,优惠券等,意义是完全不一样。

 

这也是天猫卖家为何活动时,钻展投入超过直通车背后的战略意义,因为自己拉到一个客户,相当于别人少了一个客户,流量基数大才是关键。

 

通过以上分析,钻展与直通车其实各有优势利弊,两种推广方式选择,完全取决于商家的运营推广策略。

 

在目前的大行业竞争环境下,目前明显投放钻展的商家要远远少于直通车,是一个很大的机会点,尤其是对于天猫卖家,卖家只有同时掌握两种付费推广方式才是王道,互相配合,才能更具获取流量的竞争力,更强力的推动店铺品牌及销售。

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该日志由 soyohoo 于2014年08月19日发表在 淘宝 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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