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钻石展位的秘密




一天下午,我和小蟹老板在聊天,他告诉我这几周直通车的效果非常理想,并说如果能有其他办法让销量再增加一些就好了,我知道这是一种暗示,当时就告诉他看看钻石展位是否可行,但我要先研究一下,因为我只是听说钻展很智能,但我自己确实没有亲身体验过。

于是我开始熟悉钻展的规则,在研究钻展的过程中,我感觉钻展的设置很智能,也可以做到精准投放,但当我查看每个频道的展示数据时,我被吓出了一身冷汗,在设置时如果稍微马虎一点,一不小心,就会出现灾难性的结果,因为钻展的展示数据实在是太庞大了。因此,我建议中小卖家,千万不要因为我的帖子某些内容打动了你,而去冒险尝试。

熟悉完规则后,我又开始研究投放金额,到底每天投放多少好?怎么投放?我记得当时1000展示1元(现在是2元),于是我把直通车里的类目推广和定向推广的点击率调了出来,因为这两个推广频道流量和钻展流量来源及其相似 ,结果我们发现这两个频道的平均点击率是1.7%,按照这个点击率来计算,我们就可以得出1000个展示中能获得多少次点击,每次点的费用。点击量:1000*0.017=17,如果要是按钻展起拍价计算,平均点击费用:1/17=0.06,我们得到的消息是当时服装的最高出价是7.8(1000个展示)元,那么我们的平均点击:7.8/17=0.46元。看到这个数据我心里有点底气了,我们把这种情况告诉了老板,我当时的心理价位是0.65-0.8元一次点击,老板告诉我们不超过1元他都能接受,并告诉我们每天的钻展投放费用不超过10w可以不用和他讲了。

于是我和小谢又在淘宝里观察了两天的钻展的情况,并根据钻展的规则制定了钻展投放计划。

广告图片: 广告图片测试

投放位置:服装频道,首页频道一屏,女性频道

投放页面:店铺页面丶宝贝页面分别测试

投放时间:上午丶下午丶晚上分别测试

人群定位:精准定位投放人群

推广费用:5w(天)

钻展的图片很重要,如果你的图片不能吸引买家点击,你的展示机会再多也没有用,这样只能更多的浪费钱财。为了把钻展图片做好,我们必选通过测试,挑选出效果最好的图片进行投放。幸运的是我们正好在淘宝首页和服装频道找到两家投放钻展的卖家,于是我们把这两家的图片的颜色 文字和产品图进行拆分,在直通车上测试(我在《钻展广告图片里隐藏的秘密》贴子里有详细介绍),然后再组合测试,最后我们得出的结果是,浅蓝色有渐变的背景色效果好,文字放在左侧时买家更愿意点击,当我们把产品图片放在左右侧,文字放在中间时,点击率更高,于是我们就采用这样的图片进行投放。

在投放时间的把握上,我们对上午丶下午丶和晚上的时段进行分别测试,这样我们就采用了上午测试两天,下午测试两天,晚上测试两天,具体的投放方法是第一天上午投放宝贝页面,第二天投放店铺页面,下午和晚上我们也采用了相同的办法进行投放。因为全天投放肯定会浪费金钱,如果成交效果不好,投放者心理也会产生变化。

在投放页面的选择时,也要有一定的技巧,如果单纯的投放宝贝页面,交易面积相对会少,如果投放店铺页面,由于这个页面的产品图片较多,可能会分散访客浏览的注意力,这样也会影响到裤子交易量。因此,在我们不能马上做出决定同时,我们必须先优化宝贝页面和店铺页面再进行测试。

宝贝页面的优化,在宝贝描述前放上4个关联连接,排成两排,利润大的裤子尽量放在左侧,这样当客人进来后如果不喜欢这条裤子,他也可能喜欢关联连接里的裤子。我们又优化了一次店铺页面,把店铺首页一屏做了三个幻灯图片,这三个幻灯图片有销量好的裤子,有利润好的裤子销量也不错的裤子,并让这些幻灯图片尽量与广告图片相匹配, 这样做目的就是当客人进入店铺页面后,直接可以找到他们喜欢的裤子,产生交易的时间也会缩短。如果让客人选择产品的机会太多,就会使客人交易时间变长,同时也会影响用户的浏览习惯。在第二屏我们只放了两排裤子的宝贝图片,第一排是4个休闲裤的宝贝,把最容易成交的裤子放在尾端,这样的目的是让浏览者有更多的选择,如果他们想购买成交量大裤子也可以在第一时间看到。第二排是4个牛仔裤的图片,我们把交易量大的宝贝图片直接放在最前面,因为这时是客人选择商品的最兴奋的时刻,也是接近客人浏览的疲劳的时刻,所以,这时我们应该让客人在第一时间看到他们想要购买的商品。

关于定向投放,我们首先考虑的是投放人群,因为当时没有这方面的数据,所以我们必须想办法搞到这方面的数据,怎样才能把这些数据搞到哪?只有从我们自身的交易记录想办法,于是我们把所有的交易记录导出后,结果发现大部分成交的客人都是三心以上的女性,年龄在20-35之间,都是高中以上学历,这些客人来自那些地区哪?通过交易记录我们同样可以看到。另外,因为这个店铺才开张不到一个月,肯定会有数据不完整的缺陷,为了防止遗漏,我们又去百度指数里进行查找,把成交记录没有出现的,但在百度指数里出现了,我们把百度指数里出现的人群数据也添加在定向投放里。

在竞价时,先观察竞争对手的出价情况 然后在高价位丶时间尽量靠后时出价。这样做的目的是不给争对手出价机会,因为竞争对手想要再次竞价,只有等一小时后才能有机会出价。记得当时,首页一屏位置,我们的竞争对手出价12.5元,我们的出价是15元,淘宝实际的结算费用是12.6,假设按我们前面预计的1000次展示有17个点击,如果这个假设成立的话,那么我们的点击就是12.6/17=0.74,同时我们还要尽量多购买cpm,这样可以避免你的流量被提前烧没,而导致下一家提前占据我们的展示位置。

就这样我们我们开始了首次投放,第一天只投放上午,先投放宝贝描述页,测试一个上午。第二天有对店铺页面投放了一个上午。第二次投放是下午,同样用宝贝页面和店铺页面分别投放了两个下午。最后是晚间投放,方法与前两次相同。为什么这样投放哪?道理很简单,我们就是要测试哪个时间段交易的好,如上午丶晚上丶晚上到底哪个时段的交易能让我们盈利。同时也能测试出投放哪个页面能够产生最大收益,在整个投放过程中,我还找了一家软件公司,与我们进行合作,对我们的数据进行监控。

通过近一周的投放,数据非常胡乱,开始时让我们无法入手。于是我们先查看整体数据,再对整体数据进行细分。我们首先看到的数据是,

宝贝页面的数据:三天(上午 下午 晚上)的投放花费是42000元 点击是60000 点击率1.4%

                成交量是xxxxx 交易额xxxxxxxx

店铺页面的数据:三天(上午 下午 晚上)的投放花费是39000元 点击是45000 点击率1.1%

                成交量是xxxxx 交易额xxxxxxxx

通过以上数据(实在抱歉由于没有征得对方的同意,我不能公布对方的交易数据),我们从表面上可以看出,买家更愿意点击宝贝页面,而且成交量和交易额也大于店铺页面。但当我们最终核算出毛利后,我们发现了一个奇怪的事情,哪就是店铺页面的毛利总额却大于宝贝页面。而当我们把毛利进行细分时,我们发现,

宝贝页面:上午持平 下午盈利  晚上持平

店铺页面: 上午亏损 下午盈利  晚上盈利

面对这样一组数据,显然,我们不知道从哪里下手进行优化,但我们知道店铺页面的毛利总额大于宝贝页面,这样我们以后就要投放店铺页面。那么店铺页面在上午的投放是亏损的,我们就要把上午关闭吗?告诉你这时你要是盲目的关闭(上午亏损)是错误的,下午和晚上是盈利的,就一定没有问题吗?那么我们应该怎么做哪?别急,我们可以再把店铺页面的投放频道再做一次细分,然后再看看哪里出现了亏损。

店铺页面上午:首页一屏亏损 女装频道盈利 女性频道亏损

店铺页面下午: 首页一屏盈利 女装频道盈利 女性频道亏损

店铺页面晚上: 首页一屏持平 女装频道盈利 女性频道盈利

这样我们马上就可以看到哪里亏损了,聪明一点的人可能会马上把亏损的频道关闭掉,那么持平的应该怎么办哪?哈,又给各位出个难题,这时我们一定要动脑子想想,好办呀!哈,各位可能经常关注宝贝收藏吧!你知道吗?在女装类目里,每天宝贝收藏里就有20%的收藏能够产生成交,也就是在100个宝贝收藏里每天就能有20个产生成交,这可是淘宝的官方数据呀!一般人我不告诉他。哈 。那么表面上看店铺首页在晚上持平,但宝贝页面的收藏却增加了120个,如果按照这个收藏数量计算,我们应该有多少成交哪?实在抱歉,因为昨晚睡觉时,我的脑袋被猪拱一下,我有点不会算了呢。你还是自己算吧,你算出来了吗?是盈利吗?对了,实际上是盈利的。这样我们就能找出最佳优化的方法了,我们再重新梳理一下,就能更清楚的看到优化的结果了。

店铺页面上午:首页一屏亏损(关闭) 女装频道盈利(保存) 女性频道亏损(关闭)

店铺页面下午: 首页一屏盈利(保存) 女装频道盈利(保存) 女性频道亏损(关闭)

店铺页面晚上: 首页一屏持平(保存) 女装频道盈利(保存) 女性频道盈利(保存)

我们把亏损的频道关闭丶把盈利频道保存并继续投放后,广告费用迅速降了下来,毛利也大幅增加了。

在总结一下投放钻展的注意事项吧:

钻展水太深,出价要谨慎

广告图片要与投放的页面相匹配。

投放的产品要与投放的频道相匹配。

投放的时间丶人群要与投放的产品相匹配。

优化时不能轻易关闭某个亏损频道和时段,一定要通过细分找出真正的亏损原因,才能最后关闭。

老生常谈,如果宝贝描述不能打动用户,以上你做的再好也是无用功。

一个月后,我问老板盈利的情况怎么样?老板说他都有点不好意思讲了,他没想到在淘宝开店能这样盈利。在我离开前,我让小蟹团队的人吃顿饭,并给每人X000元,以表达我的谢意。因为我知道他们的临时团队的贡献有多大,如果没有他们辛苦的工作,我们即使拥有再好的推广方法,也不会成功,一直到现在他们带给的我成功的喜悦,都历历在目。同时我也知道,如果没有一个优秀的管理者(老板)支持,我们的这次推广和优化也是不会成功的。

在把整个做淘宝的过程总结一下后,我认为一下几点非常重要:

执行能力,优秀的团队,管理者(老板)的信任。

要熟悉淘宝的规则,充分利用规则进行推广和优化。

制定有效的计划,按计划一步步的认真实施。

遇到问题,要找到原因,并提出解决问题的办法。

我可以告诉你所有这些问题和技巧都不重要,唯一重要的是让你的宝贝描述说服你的买家。

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该日志由 soyohoo 于2012年04月27日发表在 淘宝 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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钻石展位的秘密:目前有1 条留言

  1. 沙发
    rainer:

    哦啊,,还是英文的呢,,

    2012-05-11 上午 4:54 [回复]

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