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微博商业化解析




“两年前谁也不知道微博会如此火爆,一年前很多企业不相信微博可以作为专门的营销渠道,6个月前大家不相信微博可以卖东西,现在很多企业争着做微博营销,因为大家知道微博上可以做广告,可以宣传品牌,现在我告诉大家微博还可以开店卖商品,你信吗?信不信由你,反正我信了。”

  这是业内人士对微博营销的点评,可见微博营销突飞猛进的态势。

  与国外的Facebook、Twitter流行相比,在中国,微博的流行更具有代表意义。从零到3.24亿注册用户数,新浪微博只用了两年多。CNNIC报告称,微博成为中国增长速度最快的互联网应用,用户人数可以用“暴增”来形容。在新浪微博上,已经有30000个政府机构及官员、50000家媒体、13万家企业入驻。

  这种“微”风,带给企业的既是幸福,也是困惑。

  “所有的营销变化本质上源于消费者行为的变化”(新浪销售策略中心总监艾勇语),面对着消费者行为的改变,社交网络存在巨大的商业价值,企业迫切希望从中分享更大的流量、更深入的用户与品牌的交融。

  如何发掘微博背后蕴藏的巨大价值?

  4月,新浪微博宣布推出广告平台,并升级企业微博产品至2.0版本,从而全面启动商业化步伐。

  作为微博商业化的领军者,新浪的一举一动牵动人心。其前进的每一步,都为商业秩序重整、营销变革埋下伏笔。

  作为企业,则更关心微博潜价值开发背后的具体问题:

  微博广告形式到底是怎样?新的广告系统是否能够掘金微博庞大人群价值、完成数据库的精准分析与投放?大中小企业是否都能找寻到适合自己的投放方式?更多的微博APP能否让企业视频、售卖等功能在微博上一键完成?……

  这期微博营销,我们玩实的,不玩虚的。

  现实篇

  微博营销的N个疑问

  微博营销有必要吗?答案显然是肯定的。微博营销难吗?有人说难,钱也花了,人也累了,什么都没捞着。微博营销有秘密吗?应该有吧,但是很多企业在专家或高人指点下,依然无功而返。是微博真的不适合你,还是你没有找到方法?

  社会化营销趋势不可阻挡,对于企业来说,需要从这无数的疑问中去探索答案。

  如何树立品牌形象?

  品牌形象的树立对于任何一个企业来说都是至关重要的,多数企业也都认识到微博在树立品牌形象中发挥的重要作用。但到底如何才能在粉丝心目中树立良好的品牌形象呢?

  新生代市场监测机构与群邑联合开展的一项调研表明:在用户使用微博的众多原因中,排在最前面的依次是表达自我情感、记录生活与成长、释放情绪,紧接着是分享观点、学习新东西、了解朋友状态和关注最新的新闻资讯等。

  支招

  从这些用户的使用动机中不难看出,企业微博需要带有明显的品牌个性化特征,因此,对于企业微博营销来说,首先需要思考的是定位。只有定位明确了,才能更准确地传递品牌精神,才能找到真正的受众,为下一步积攒有价值的粉丝打基础。需要注意的是,企业官微看起来是企业品牌的外套,其实在运用过程中,每一点每一滴,无不都在传递和塑造品牌的价值观。

  接下来,就需要考虑全方位的品牌展示。在新浪微博上,企业可以通过文字与视频、图片结合的形式进行展示,还可以通过丰富的设计模板、公告栏、重要内容置顶、企业地图、子品牌集中展示、微博客服等专属设置,建立品牌与消费者之间的桥梁。这都为品牌形象的树立打下坚实的基础。

  如何吸引粉丝?

  纵观国内当下的微博营销,形式多样,各显本领。一些企业的官微不仅有专门的团队去运营维护,而且还对粉丝数量以及质量的挖掘都非常成功。

  粉丝数在一定意义上代表着企业微博可以影响的广度,但是企业微博真正要抓的应该是粉丝质量。那么,如何吸引更多高质量的粉丝呢?

  支招:

  想当年,“凡客体”的出现让凡客成为当之无愧的微博营销典范。可是你知道吗?相对凡客千万级别用户群,凡客官微单纯从粉丝数量的角度看,也许并不名列前茅。但是换个角度看,我们就会发现,凡客在品牌塑造和微博话题营销方面有众多引人注目的突出和创新之处。

  分析数据显示,@vancl粉丝团的微博内容与企业品牌相关度高达80%以上,时时刻刻保持与凡客产品、消费者、代言人、行业新闻相关,但又不是刻意揉捏生硬的广告。与此同时,每天它都会与粉丝大量互动,转发粉丝的微博并加入自己的评论,语言时而幽默诙谐、时而机智灵敏,不管是明星红人还是无名人士,他们都与之对话,这恰恰与凡客平民化的步调一致,其品牌的定位在微博上得以充分展现并延伸。

  如果品牌都能这么做,又怎能获取不到有质量的粉丝呢?

  如何寻找商机?

  有了好的品牌形象和口碑,如何促进企业的销售成为需要进一步思考的问题。有两个典型的例子就是蘑菇街和美丽说。

  据了解,蘑菇街网站通过微博短链接的跳转,获得了众多潜在用户,网站90%流量来自新浪微博;美丽说用户使用分享按钮到新浪微博,近1/3的美丽说用户是通过微博导入,为美丽说网站带来更多流量及新用户。

  支招:

  事实上,微博中有很多工具和设置都暗藏商机,关键就看企业如何利用。“微热卖”应用中,消费者只要点击图片就可以直接购买产品;微博短链接,让用户很容易就能进入网店;此外,企业还可以通过活动平台发起推广活动,或者用“微应用”这样的趣味方式吸引用户、刺激消费。当然,并不是所有粉丝都是有效的目标群。这就需要企业从茫茫粉丝中找到自己的目标用户,而微博搜索、微博分析工具等都成为很好的助手。

  如何化解危机?

  微博是把“双刃剑”。随着口碑和机遇的来临,一系列不良的因素也有可能产生,如何化解危机成为企业需要面对的问题。

  支招:

  怎样能够未雨绸缪在危机萌芽时第一时间处理,坦诚的态度是最佳的解决姿态。除此以外,新浪微博中一些小功能也是可以巧妙利用的。譬如一些信息分类工具,就可以把不同的信息按照一定的条件聚合在一起,方便广告主了解市场反应,及早制订应对策略,从而让微博成为企业的市场“瞭望哨”。

  如何管理客户关系?

  社会化媒体的沟通形式不同于其他媒介,最大的区别就是可以让营销人员与潜在顾客、实际顾客以及大众进行互动。正因为如此,营销人员无不幻想着可以跟所有的粉丝们建立联系、进行沟通。新浪微博恰恰就是进行这种沟通的最佳平台,并且积累了很多沟通的技巧和经验。

  支招:

  做一些不以营销为目的的内容来解决和回答用户们可能有的困惑。比如写一些扩展的常见问题解答、图示、使用指南等。此外,还要充分利用微博中的各个产品和功能与消费者互动,在互动过程中展现品牌价值,实实在在为用户提供服务。

  品牌塑造、话题营销、事件营销、危机公关、客户关系管理等等,微博可以做的事情太多了。而微博营销的成功也没有统一的标准,像“凡客体”一样走红是成功,像快书包获得用户口碑是成功,像不知名的小卖家年入百万销售也是成功,只要企业能够利用微博做出有益发展的事情,这就是微博营销的成功。

  解决篇

  新浪说微博内容营销,通过设计好的微博内容吸引用户阅读、转发、评论,产生话题性。

  三星:共鸣话题吸引用户

  企业微博营销中,是否能够引起用户共鸣非常关键,因此必须通过主题的创新吸引他们。

  情人节、光棍节、圣诞节……每年的各种节日对于企业来说,都是商品促销或者品牌宣传的好时机。如何真正借势节日营销,在众多的品牌推广中脱颖而出?看看三星手机在新浪微博的“情人节我愿意”活动。

  机遇背后有挑战

  2011年,在苹果、HTC等热门手机的“强势夹击”下,三星手机凭借GALAXY系列在中高端市场得到用户首肯。为进一步提升整体竞争实力,三星瞄准热衷时尚的年轻人,试图在这一市场有所突破,实现品牌形象与销量双丰收。

  现实的情况是,在智能手机市场近乎白热化的竞争态势下,无论是产品卖点还是网络传播模式,三星均无明显优势。找到差异化的传播切入点成为关键。

  ★结合节日的传播切入点

  借势热门节日,是企业惯用的手段。时值情人节这一深受年轻人喜欢的节日到来,时尚爱情电影《我愿意》上映,三星选择抓住这一契机,与《我愿意》达成深度合作。通过明星演员阵容和“情人节爱情大片”的双重噱头吸引用户关注,以爱情表白与承诺为传播切入点,在新浪微博开展相关宣传活动。

  ★基于目标人群特征分析的内容传播

  GALAXY系列面向的是22~30岁的时尚年轻人群,他们注重形象、个性鲜明、喜欢尝试新鲜事物,对爱情感性的认知与大胆的承诺是他们特有的习惯。而从手机需求的维度看,他们对手机的需求已经从“简单实用逐渐转变为对性能的追求”。

  于是,三星运用象征爱情最美好、最神圣的“我愿意”作为活动话题,告诉年轻人们“爱我就请说‘我愿意’”。

  此外,针对年轻情侣“情人节送礼物”的行为特征,三星将GALAXY手机作为“虚拟礼物”通过社会化媒体帮助他们“送礼”。用户在“表达爱”的同时,也传递了品牌信息。

  活动效果

  短短28天的活动时间内,用户参与度和活跃度大大提升,产生微博超过20万条,转发微博数近50万条。在这一过程中,新浪的门户媒体资源与微博的双平台组合发挥了良好的传播作用,品牌形象也得到了极大提高。

【专家眼】

  晏涛 社会化营销专家

  近两年讨论最为激烈的话题,莫过于媒体成本上涨和社会化媒体营销。后者之所以被热捧,在于其免费和爆炸式传播的特性。但我们也看到,微博营销在中国被狭义地理解为微博账号的运营。

  事实上,微博本身兼具即时营销、品牌宣传、公关传播和客户管理四大功能,而每个不同的功能定位就意味着不同的微博内容策略。例如涉及公司动向以及危机管理方面,内容就会偏于严肃与认真,但与粉丝互动则需要一些“插科打诨”式的关怀,这种功能的不同,直接导致内容、语言、风格的不同,而这种不同统统由一个微博账号体现出来,就容易造成这个微博身份的“精神分裂”,势必让粉丝产生内容混乱、定位不明的错觉。轻则粉丝弃之而去,重则品牌形象模糊。这就需要建立微博矩阵。

  具体到细节,高质量的内容和互动,永远是提高粉丝转化率,留住用户的不二法宝。通过情感共鸣与互动打破彼此的隔阂,慢慢建立关系,这才是微博内容营销的关键。

  新浪说

  微博互动营销,将微博账户作为一个整合营销平台,把线下各种活动整合到微博平台,所有的互动通过微博来完成。

  奥迪A1“以小见大”

  如何让高端小车玩友迅速“爱上”奥迪A1?新浪微博用两个月的时间,完成了奥迪A1与潜在消费者的贴心互动。

  众所周知,高端小型车,玩的就是个性。它的目标车主注重精神层面与产品的契合。在传统营销方式中,要让消费者迅速领悟并“爱”上品牌,这往往不是几个月甚至几年能够达到的,需要对消费者潜移默化的体验、影响。而高端小车奥迪A1小块头携手新浪,华丽地制造了一次“以小见大”的传播盛宴,用了仅仅两个月的时间,让“高端小型车霸主”的品牌气质,深入人心。

  虽然项目是一场线下活动与社会化媒体融合、多种营销媒介并行的整合营销,但微博作为其中主线,不但完成了扩大传播面的任务,最为重要的是达到了粉丝“自传播”、成为让品牌深入人心的关键要素。

  小身材争宠四式

  第一式:“小而强大”微博徽章。推广初期,建立活动专属页面。网友通过微博账号,上传“小而强大”的图片,可以获得一枚勋章。

  第二式:炫??动之夜上市发布会。

  炫动之夜发布会是奥迪A1将线下活动与社会化媒体融合的经典之作。微博前期造势曝光明星嘉宾,聚集粉丝对发布会的期待。通过竞猜发布会地点,邀请网友到场参与。在发布会过程中,新浪汽车频道微博一起同步全程直播。现场更设立微博大屏幕,鼓励网友互动。

  第三式:将个性定制到底。奥迪A1推出了首款iPad客户端定制版皮肤。网友通过A1壁纸设置成微博皮肤形成再次传播。

  第四式:小身材抢占大银幕。围绕以小见大的品牌理念,诚邀俊男靓女,为广大A1迷们奉上了微电影大餐。通过抢座、转发等形式,参与微电影的讨论,结合新浪资源优势,重点推荐,为本次活动掀起了又一轮风暴。

  活动效果

  1.品牌认知度提升-专题页与微博双管齐下,实现品牌广度覆盖。活动页面上总PV和UV达到同时期活动的高点。A1的官方微博粉丝暴涨至10万人以上,实现品牌信息短期持续扩大的推广目标。

  2.网友参与热情高,互动充分。仅以小见大晒图片的活动,就成功征集作品近30万个,平均每天参与的网友过万。

  线上网友通过微直播&视频直播参与A1上市的互动和讨论,产生的微博条数及用户参与人数均攀高值;参与#奥迪A1上市#互动转发和抢答活动近20万条。这种借助微博平台整合线上线下活动的传播形式,使受众与品牌形成良好沟通,让传统活动不再因为传播力度的问题而自娱自乐。

  3.“自媒体”内容大增,形成自主传播及长尾效应。截止2011年11月3日,以#奥迪A1上市#为话题的微博已累计达到近20万条,活动结束后此数字还在不断上涨,形成传播长尾,渗入了A1在各人群中“高端小型车霸主”的品牌气质。

  【专家眼】

  视频广告中微博功能的加入,鼓励用户更多的参与此次活动,并自主地去传播,无形中扩大了宣传矩阵,覆盖更广泛人群。同时,网络受众对于新事物的分享性很强,他们愿意享受生活并传递他们对生活的感受,利用微博为互联网用户制造分享的契口,微博所产生的数十万条信息,为产品传播制造了丰富素材,广告主官方微博的粉丝急剧增加,为其建立了日后与有效受众再沟通的渠道,同时对其他媒体也进行了用户的沉淀和话题传播。

  新浪说

  微博应用营销,是指运用活动应用、视频应用、话题应用、货架应用等标准应用,或者第三方创建的应用进行营销。

  京东:微博应用初体验

  企业可以根据自己的需求,在新浪微博开放平台中选择相应的应用。

  微应用是颇具代表性的微博营销工具之一,但是一些企业往往无暇顾及。大家都以为微应用就是那些娱乐、测试的无聊小工具而已,其实不然,微应用多从细小之处着手,为用户贴心服务,以此拉拢用户点鼠标的那根“金手指”。那么,微应用能产生什么价值?

  2011年8月26日,京东商城与新浪微博正式联姻,消费者只需在自己的微博“我的首页“点击“微卖场”,就可以进入京东商城微博热卖App,查看京东热卖商品并与商品产生交互,同时产生消费的可能性,进而进入单品页面购买商品,产生订单。

  通过这一热卖应用,京东还可以与消费者进行有趣的互动。消费者可以经由热卖App进入并关注京东商城官方微博,只要转发活动信息即可领取优惠券;还可以点击热卖App下的“分享”按钮,将商品信息分享至个人微博;此外,热卖App页面商品下的“收藏”按钮也充分发挥了微博的社会化功能,消费者可以通过这一社交化插件,识别微博中同样喜欢该商品的用户,实现微博用户之间的互动与分享。

  据悉,该应用上线短短一周内,京东商城的微博搜索条数就达到30万之多,百度站内搜索关键词也产生了百万搜索结果。

  还有一个“百万的效果”就是,截止到今年1月,京东商城在微博合作期间粉丝净增长就近百万。在社交平台上,粉丝是一个企业最核心的社会化资产,只要企业运营得当,粉丝有可能成为你的忠诚用户甚至是营销种子。那么,这百万粉丝又能孕育多少营销种子呢?这种裂变转换的前景,也给人无限想象的空间。

  目前,京东单条微博的交互数也都有了非常明显的提升,对企业的商品传播、促销活动、宣传公关、调研发挥着巨大的作用。此外,通过feed带来的额外订单量也非常可观。这充分说明微博应用能高效地提升企业微博粉丝数和互动效果,并带来持续的营销回报。

  这些改变,引起了电商企业和消费者更多的思考。而在微博刚兴起的时候,很多人也许不会想到,营销还可以这么做。

  【专家眼】

  晏涛 社会化营销专家

  丫丫网开发了“丫丫网开心测试”和“丫丫网明星相”两款微博应用,总使用人数超过了300万之巨,这会产生多大的营销效果?在线下让300万人参加一个游戏或活动需要多大投入,对比一下就清楚了。

  再看看美图秀秀开发了20多款应用,使用人数超过1000万。这无疑是一个巨大的营销效果,而美图秀秀的官方微博也有100多万粉丝,微博应用对其影响不容忽略。而这些还仅仅是基于新浪微博的站内应用,站外的各种应用也给企业带来了巨大的营销效果。

  快书包一直将微博当做一个重要的营销工具和互动平台,其创始人徐智明曾说,快书包官网40%的流量来源于微博。去年,快书包开发了微博预订这样一个App应用工具,通过微博预订用户不仅可以浏览商品、作出评价、分享信息,还可以直接预订下单,目前已有数万人使用。这样无疑将快书包品牌传播和微博电商化更加紧密地结合起来,既满足了用户的需求,也拓展了企业的营销渠道。

  新浪说

  微博区域营销,根据区域市场的发展环境,新浪地方站也正在这个平台上创造出与众不同、贴近当地的营销方式,为客户提供差异化的服务,构建内容、用户、互动源自微博的社会化网络生活服务社区。

  “微”动江西风景独好

  本地化的旅游资源,如何才能做到人尽皆知?新浪借助微博和地方站的传播力量,为江西省旅游资源进行了一次本地化梳理和营销,让更多的人了解到江西“风景独好”。

  背景信息

  3月19日,由江西省旅游局主办的“‘博’动江西??风景独好”大型旅游推广活动在南昌正式启动。这次旅游推广活动主要借助微博,通过微博的广泛传播和互动,增强人们对江西文化和旅游资源的认知,发掘江西之美,从而打造江西旅游品牌,促进江西旅游业发展。

  微博策略

  江西旅游局联合邀请海内外120名微博达人组成江西旅游“博”士团,“微”游江西,分三批探访赣东北、赣西、赣中南三条精品旅游线路。深入各大旅游景区考察、采风,发现江西风景独特之美,并通过新浪微博平台全程实时直播,图文并茂、生动活泼地介绍分享新鲜旅游资源、线路以及风土民情、美食美景,与网友进行良好互动。

  微专题带来良好用户互动、阅读体验:避免微博信息碎片化,微专题快速聚合博主原创内容,把最新、最及时、最全面的内容完整呈现给用户。同时辅以微博明信片,提高内容转发率。

  营销价值

  截至3月27日,和活动相关微博数量已经超过180万条。旅游局利用社会化媒体营销的全新尝试,清晰的主题策划、新浪网+新浪微博双平台协同推广、达人精心邀请、超过3000条优质UGC内容和图片产生,引发大量博友关注,从而形成自发二次传播。

  【广告主说】

  江西省旅游局局长王晓峰

  微博推广是江西省旅游业营销的有益尝试,这种“低成本、快传播、高效益、大影响”的活动形式将成为江西省旅游创新的主渠道。

  【专家眼】

  国务院发展研究中心研究员刘锋

  此次江西采用微博推广旅游模式形式新、传播广、体验深、花费少,是引领全国旅游营销宣传的新标杆。这种精彩、大规模的新媒体营销范例,要持续完善发展,进一步提升和创新。

  工具篇

  掘金社交广告

  以微博广告为代表的社交广告,以精准性的互动分享为核心,从企业粉丝和相关性极强的用户那里开始引爆营销,最终形成最大范围的社会化传播,形成口碑效应,引发持续营销,因此微博广告呈现的形式跟传统的品牌广告、搜索广告有很多的不同。以新浪微博广告为例,其产品的媒介组合呈现的形式,目前可分为两类,一类是顶部和底部公告,一类是右侧的推荐,包括推荐账号和推荐活动、视频,推荐的话题以及推荐的商品。

  顶部和底部公告利用了微博最佳的位置,帮助广告主带来更好的展示效果。微博页面右侧的推荐,则充分利用了微博的社交化特点,无论是推荐的活动、视频还是商品、账户、话题,都是带有交互性的内容,用户可以转发评论并@给好友,并不会妨碍到用户的体验。

  微博广告的最大优势在于投放目标的精准性。例如,微博广告会优先投放给企业粉丝,一般来说,粉丝是品牌的忠实用户,根据数据显示粉丝对其关注的品牌活动参与量是非粉丝的3倍,并能激发粉丝好友的关注和转发。通过与粉丝的交流互动,让粉丝带动粉丝,以达到扩散传播、精准投放的目的。

  微博广告投放的内容与用户的需求更加匹配。由于采取基于社交兴趣图谱的推荐引擎,微博广告更具针对性,实现了从流量购买到用户投放的转变,强调广告即内容,通过社交兴趣图谱将品牌内容推荐给可能感兴趣的用户,利用广告对应的应用页面吸引粉丝互动,激励用户分享创造口碑效应。可以说,微博广告加速了社会化传播裂变,让用户与企业直接互动,用户之间自发传播,积累并沉淀广告效果。

  如何进行效果评估?

  微博广告是新浪在微博商业化上的尝试,因此对评估效果极为重视。目前,新浪微博从五个层面提出了微博广告的评估体系,分别是广告覆盖与到达、广告创意及相关性(广告点击率)、应用页互动数据(转发、评论、播放、@等)、口碑效应(即用户分享带来的曝光与互动)、粉丝沉淀(即粉丝增长及粉丝质量)(详见图表一)。

  与传统的广告效果评估相比,新浪微博广告在应用页互动数据和口碑效应上的评估标准让人耳目一新。应用页互动数据包括转发、评论、播放、@好友等,利用这一评估标准,可以有效跟踪微博广告带来的社交价值。

  口碑效应是微博广告评估中最大的看点。良好的口碑传播可以极大地提升企业的美誉度和可信度。利用口碑效应评估广告效果,能最大程度地反映企业投放广告的真实效果。当用户评价过企业信息之后,这条信息可以迅速被其他人看到或者转载传播,这些来自用户的声音更值得用户信赖,可以帮助用户提振品牌信心。同时,负面舆论也能帮助企业改善广告投放的策略,为下一步营销提供指导建议。

  微博广告评估标准的尝试是新浪微博的一种探索,也是目前业内较为先进的一种评估方式。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露,目前已有近百家企业尝试了微博广告,并取得了不错的效果。

  掘金未来

  微博广告将对行业形态产生深远影响,在未来的微博营销生态链中,将会衍生出针对新浪微博广告研究的公司,如内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环,共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。

  目前,微博商业化已经启动,但社会化媒体广告仍属于新形式,需要时间进行市场教育。据悉,除了现有的微博广告平台之外,新浪还将在下半年推出针对中小企业及其他小客户的自助广告系统,并上线一种基于应用的移动终端广告系统,同时启动对游戏平台的收费服务,与开发商分享收入。

  未来微博广告会更加移动化、内容化、实时化、自助化。即从互联网终端到移动终端的发展,从广告形式到内容形式的演变,从延时到实时的进化,从微博广告代理到广告主自助发布广告的转变。

  新浪微博广告开启了社会化媒体探索商业化发展的先河,虽然目前只是尝试阶段,但随着社会化平台更深入、更体系化发展,微博广告将会成为互联网掘金的又一利器。(具体见《微博商业化未来》一文)

四步解析:新浪企业微博2.0平台

  5月8日,新浪正式发布企业微博2.0版,这是新浪微博商业化运作的一部分,也是中国微博商业化的一种领军探索,还是新浪微博完善客户体验的又一标志。企业微博2.0版有哪些令人耳目一新的功能?它能满足企业哪些更实用、更丰富的需求?它如何帮助企业达到微博营销和精准传播的目的?

  第一步:快速——带来更流畅体验

  企业微博2.0版采用了全新的系统后台及架构,相较于微博1.0版,速度更快,企业微博页面加载速度由原来平均5~6秒,提速至现在的2~3秒,提速1倍以上。

  更快的加载速度,降低了用户等待的时间,让用户体验更流畅,更持久。对于企业来说,增加了企业和用户的互动时间,增强用户黏性。

  第二步:展示——优化展示效果,提升品牌形象

  清新流畅、交互性强的企业微博页面,不但给用户带来更赏心悦目的观感体验,还能帮助企业留住用户,增强与用户互动,助力品牌形象的提升。新版企业微博对企业展示效果进行优化,不仅可以通过焦点图/视频区添加外链,还给企业带来更大的自主性。

  企业微博2.0版首次使用外链形式,企业可以将官网、产品信息等外部链接放在焦点图/视频区位置,帮助企业在传播品牌、产品、实现企业和用户沟通互动时,增加粉丝的流量转化,助力企业销售。

  企业微博2.0版是个更加“开放”的平台,企业可以根据自身品牌、营销或个性需求,自主设置显示页面,做到直观、有效、个性的效果展示。例如,企业可以设置微博主页、地图、留言板、相册、图片或展示类应用,还可以自由增减扩展空间,例如将导航栏区域移至左侧,添加自己开发的应用,或在应用市场选择匹配的应用等。企业微博2.0版帮助企业在展示页面承载更多信息,实现与用户深度互动。

  另外,企业可以通过企业微博2.0版添加企业地图、联系电话、工作时间、交通信息、企业简介等更多信息,帮助粉丝快速、直观地了解企业情况。

  第三步:精准——升级数据分析,实现精准投放

  企业微博2.0版最核心的优势是建立了更完善、更庞大的数据库中心,并借助数据分析工具帮助企业达到锁定目标人群,实现精准化投放的目的。

  企业微博2.0版不仅建立了庞大的数据库,并且升级了数据分析工具,将原来不足10个的数据分析指标扩增到了60个。全面升级后的数据中心,可以帮助企业从多个维度分析微博营销效果。

  企业微博2.0版首次聚合了营销分析、粉丝分析与微博页面分析三大模块,覆盖了企业社会化展示、互动、评估的全过程,从多个维度帮助衡量企业微博的运营状况。

  营销分析,注重分析企业营销行为带来的营销效果,衡量指标主要是“微博互动”、“管理统计”、“微博影响力”和“短链分析”四部分。相对于企业微博1.0版来说,企业微博2.0版数据图表呈现更为明晰,例如,通过微博指数,可以看到用户对企业微博是否感兴趣,通过微博互动则可以看到企业的哪些营销行为更受用户关注,而通过短链分析则可以监测企业微博发布内容中有短链的流量统计,进而评估效果。

  粉丝分析,是对企业微博自身的粉丝增长情况和粉丝特征进行分析,包括“粉丝质量”、“粉丝特征”、“粉丝习惯”等方面的维度。这部分数据优化较大,将粉丝属性(标签)、粉丝活性(活跃时段)和粉丝习惯(使用客户端情况)全部分析,掌握分析“活动规律”,针对性地进行营销。其中新增的“标签”分析项,在传统依据性别、地区、年龄等数据来区隔用户的方式上提供了个性化的数据元素,且有利于不同企业用户的差异化营销需求。

  微博页面分析,通过“页面流量分析”、“新老访客分析”可以分析访问企业首页的流量和访客情况。这个模块主要涉及到访客的性别、年龄、地区以及页面停留时间。这给企业一个重要提示:做好页面装饰,做好微博内容非常重要。

  企业微博2.0版对数据中心的升级优化,着眼于实用性,即将微博运营状况投射到企业微博的运营目的上,让数据的呈现更具针对性,从而指导企业今后的营销行为。

  第四步:开放——扩展应用,满足个性化需求

  “开放”是微博主旋律。企业微博2.0版在应用平台上的开放和优化是最大看点。自定义扩展应用+第三方应用平台支持的扩展应用模式,为企业提供个性化与定制化应用的机会,给企业带来充分发掘最适合自身营销方式的宽松环境,一些反应迅速的品牌已经开始实践自己的开发应用模式。例如:@蚂蜂窝旅游攻略、@京东商城、@天猫、@酒美网、@博瑞祥云奥迪等企业借助于开放平台,实现了品牌展示、电子商城、品牌App软件下载、用户交流、人才互动等多种功能的应用。

  另外,在开放平台上,企业品牌能够选择更多“经营”的方式。应用中心可以让第三方自由打造活动、视频、话题、货架等应用,同时支持创建自定义应用,自由开放的应用支持为企业提供了全新的思路,可以让企业最大限度地打造出属于自己的微博营销平台。如@蚂蜂窝旅游攻略就在其官方微博上开辟了自身网站外的第二片传播阵地,与自身资源紧密相连,连接微博用户,提供游记阅读索引、微电影播放、攻略下载等服务,服务用户的同时,为自己导入流量,活跃社区。

  未来篇

  微博商业化未来

  综合Facebook、Twitter这两位先行者的商业化动作,我们可以看到一个最显著的趋势就是:品牌广告求变、社交广告兴起。

  北京时间5月18日23点30分,Facebook在纳斯达克上市,IPO定价为38美元,开盘42.05美元,发售4.2亿股,融资规模最高达184亿美元。如同当年的谷歌,Facebook也是流量明星,前者凭借掌握用户精准需求而发掘了“关键词广告”这一至今不衰的盈利模式,而以社会图谱起家的Facebook仍在商业化模式上不断摸索。

  在Facebook背后,更多的社交网站方兴未艾,140字消息的创始者Twitter、如日中天的图片分享网站Pinterest,以及国内的新浪微博、人人等社交网站,而Facebook的上市将这些网站的商业化问题再次推到焦点——在流量日增的情况下,社交网站的商业方向如何?4月新浪微博全面启动商业化,也拉开了中国社交网站在这一方向进一步探索的序幕。

  “社交”为核

  据市场研究机构eMarketer数据显示,Facebook2011年的广告收入为31亿美元,占其所有收益的80%,预计今年将达50亿美元,而Twitter在2012年的广告收入也将达到2.6亿美元。

  而在发掘广告商业价值的道路上,两位社交网站“先头兵”都积极开拓和探索。对于Twitter来说,2010年首次推出了“Promoted Tweets”广告系统,类似于关键词广告,当用户在Twitter内部搜索一个关键词时,购买了这个关键词的广告主的付费内容会出现在搜索结果的顶端;2011年7月,Twitter将这一系统升级,不只是用户搜索的时候可以看到广告,广告还会出现在用户信息流中,广告主的付费内容会在自己粉丝的首页信息流上置顶;两个月后又再次升级,广告主的付费内容可以出现在所有用户的首页信息流,不仅限于自己的粉丝。

  2012年3月,为了进一步向投资人证明自己的盈利能力,Facebook也升级了广告系统,除了在广告位、广告付费标准、数据监测等方面进行升级外,还推出了“SponsoredStories”,即“以内容代替硬广”,广告主发布一条有价值的内容,Facebook可以帮助你让更多的用户看到这条内容并评论、转发。

  综合这两位先行者的商业化动作,我们可以看到一个最显著的趋势就是:品牌广告求变、社交广告兴起。

  凭借满足用户不同社交需求起家的社交网站,普通的品牌展示广告由于对用户页面的侵扰而常常严重损害用户体验,MySpace的陨落就是倚重品牌广告而忽视开发适合自身的“社交广告”的前车之鉴。而依赖于社交网站自身特质——社交兴趣图谱,及用户自发内容传播等特点,“以内容替代广告”的“社交广告”路线开始越来越被后起的Facebook和Twitter所重视。

  今年4月,新浪微博宣布推出广告平台,并升级企业微博产品至2.0版本,国内“社交广告”的探索也开始起步。

  比如,新浪此次推出的微博广告产品的媒介组合分为两类:一类是顶部和底部的公告,另外一类是右侧的推荐,包括推荐账号和推荐活动、视频,推荐话题以及推荐商品。重要的是,这些广告和推荐是基于用户的社交兴趣图谱,广告主通过“推荐引擎”这一工具,可以了解到目标用户的兴趣及关注点,从而针对性地进行广告投放,同时推荐的广告产品如账号、活动都是根植于微博平台本身的内容,更好地维护了用户体验。

  互联网资深评论人刘兴亮认为,中国互联网广告的发展从最初的展示类广告到搜索广告已经有了十几年的时间,发展较为成熟;此次微博广告的推出,将会带领中国互联网广告市场进入三雄并列的时代。“微博广告不仅仅是中国社交广告模式与标准的探索,也是中国社交广告的里程碑。”

  深度商业化

  从4月起,新浪微博广告正式售卖,据新浪方面的数据,目前已有近百家企业购买微博广告进行营销推广,而这只是新浪商业化的一步棋子。

  如同任何营销体系的建立,完整的生态链是这一体系能否成长与壮大的决定性因素。5月16日,新浪公布的最新数据显示,新浪微博注册用户已增长至3.24亿,有超过13万家企业开通新浪微博,这些企业在微博平台进行品牌或者业务运营时,对服务有着不断增长的需求。

  因此,新浪的下一步就是推出新浪微博开放平台,新浪业务规划与拓展总经理范亮在2012新浪厦门微博营销大会上表示,新浪微博即将推出商业开放平台,它是新浪在2011年11月推出开放平台的进一步延伸,能在技术和接口层面为开发者提供支持,共同打造服务企业的应用商店(APP Store),创建利益分享机制。这可以看做新浪为营建微博营销生态系统做的重要尝试,范亮表示,在新的微博营销生态链中,内容公司、广告公司、数据公司、应用公司都将成为重要一环,共同为企业微博运营和微博广告投放提供专业服务。

  2011年8月,京东商城入驻新浪微博,之后淘宝、麦考林的新浪微博“微商城”上线,电商大佬的陆续加盟揭示了微博平台的另一个商业化机会。

  “社会化电子商务”是互联网的最热门话题之一,这个话题背后是人们的一个共识:社交网站的口碑传播和电子商务的即时购买,有着完美衔接和契合的可能。早在2011年底,新浪已经开始着手搭建微博电子商务平台,来帮助电商企业在微博上进行品牌建设、销售促进、客户关系管理等。现在新浪在微博企业版的基础上,专门为电商企业开发了包含“微卖场”、“货架”和“导购Feed”等要素的电商服务,提供了团购、活动、促销、优惠券等多种适合电商的营销工具,在新浪看来,电商将是其发掘社会化平台深度商业价值的潜力方向。

  除此以外,上文中提到的“微卖场”、“货架”等电商服务,都是以App的形式提供,这就是新浪的第三个发力方向——移动互联网的微应用。

  5月10日,新浪微博举办了主题为“连接成长??开放共赢”的开发者专场论坛,并在当天宣布将推出移动应用开发专区,全面扶持移动应用。而事实上,从2011年11月新浪微博正式推出开放平台到现在一年半的时间内,新浪微博开放平台上已经有超过24万的注册开发者,提交了超过28万款应用,其中有约2万款移动应用。

  “这些第三方移动应用每天为微博平台带来16%的活跃用户,类型包括活动应用、视频应用、话题应用、货架应用。我们看到大量的企业已经开始使用这些应用,并且有了非常好的尝试。”新浪销售策略中心总监艾勇说道。

  比如,很多企业使用了“我的勋章”应用,解决了用户激励的问题,鼓励他们加入到与企业的互动中来,比起iPad等奖品,这样的激励更实用、可见和持续。可以预见,微博移动应用的爆发将会对企业及用户形成双方面的吸引力,成为微博营销系统繁荣的催化剂。

  观察者认为,国内外的种种迹象再次表明,社会化营销传播浪潮势不可挡,Facebook、Twitter、新浪微博等社交平台起到了绝对的推波助澜作用,还为这种趋势开拓了新市场,推出了新营销工具,开发了新营销资源。其中,社交广告已然成为最主流的社会化营销解决方案。而新浪顺势而为的微博广告,不仅是社交广告在中国的第一代表产品,是中国企业最主流的社会化营销武器,而且引领了中国企业社会化营销的未来方向,推动了企业实现社会化商业目标,从而改变现代商业格局。

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