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数据分析之宝贝选择与描述




后海下午阳光不错,外面坐了会,叫杯咖啡,等会小蟹,小蟹和他老板今天约我,谈谈他们公司进淘宝的事。当时淘宝我真的接触的很少,说实在话,我一直从心里瞧不起淘宝,这些年在百度丶google里厮杀也有点厌倦了,没准淘宝会给我点新鲜感。

他们到了后,我们就直奔主题,能不能进淘宝?因为他们经营的有箱包丶服装和化妆品。虽然货有点杂,但在网上的推广还是比较成功的,我的想法是先拿出一种产品先进入,围绕着这个话题我们探讨了很多细节,但我唯一的条件就是先收集数据,到低用哪种商品进行试水我还要思考,因为淘宝我接触的实在不多,于是我们决定第二天去他们公司收集淘宝的数据。

来他们公司后,我发现公司的主管们在有条不稳的向老板回报工作,通过回报的情况,我发现,这家公司的执行能力很强,我心理暗喜,这就证明,如果他们进入淘宝已经有30%成功的希望了。顺便又观察了一下他们员工的工作情况,办公室干净整齐,员工在有序的工作,我的第一反映就是他们的管理很好,具备了这些条件也能让你放心帮他们运营了。

说干就干吧,临时小团队马上建立起来了,我把主要的数据采集分城三个部分,分别是化妆品丶箱包丶服装 进行采集,每个人负责一个项目,条件是从不要在淘宝搜索框里用关键词进行搜索,而是直接点击类目页面查看,再点击人气。这一步就是想看看妆品丶箱包丶服装这三个分类哪个分类的销售效果好,哪个分类的价格高。三天他们他们把所有的采集数据给我后,销量是服装最高,其次是化妆品,和箱包。但销售金额是化妆品最高,然后是服装丶箱包。这样我们选择了放弃箱包,保留女装和化妆品。再从服装和化妆品里选择一种,当时我无法做出判断哪个品种应该应该进淘宝,因为服装的销量好,化妆品的价位高,说明化妆品的利润更大。在思考的过程中,我突然想到化妆品的功效性很强,如祛痘,美白,除皱等,如果这些功效在某些客人脸上不起作用,那么差评马上就会出现,差评的可怕性谁都知道。另外,化妆品包装一般是玻璃的和塑料的,玻璃瓶在快递过程中容易破损, 而塑料包装在冬季快递到发北方地区容易冻裂。化妆品上述两点缺陷正是电商商务的大忌,于是我决定用服装在淘宝先行投放。

我们又把女装分成上衣 连衣裙 裤子分成三类,对这三类数据进行采集,两天后采集的结果出来了,我发现连衣裙的销量最好,上衣的销量也很高,裤子的销量同样很高。但连衣裙的利润比较低,相反上衣和裤子的利润比较高,到了这个地步让我很纠结,我无法取舍任何一个小分类,因为这三个分类的数据实在太诱人了,两天后,我突然想起要看看女装全年的数据,于是在朋友的公司里看到淘宝女装的全年的数据,最后发现连衣裙的销量虽然高,利润相对较低,季节性非常强,每年只能夏季销售。上衣虽然销量不错,利润非常可观,但最大的缺陷是款式更新快。而裤子的销量虽然比两个销量少,但利润丰厚,而且季节和款式的变化对裤子的影响较少,最让我们惊喜的是当我们把裤子全年的销量累计相加后,我发现销量并不比连衣裙和上衣少,甚至超过了连衣裙,这个结果就是,裤子的销量好 利润高 几乎没有季节性的限制。于是我产生了先做裤子的想法。

把先做裤子的想法告诉小蟹的老板后,老板非常高兴,我看的出来老板对数据非常感兴趣,就这样我们决定了先从裤子开始,于是我们又对裤子进行进一步细分,通过对裤子的数据分析后,我们发现休闲裤和牛仔裤的分类销量和利润都很好.继续细分后我们把人气页面首页的40个宝贝的数据全部放在excel表格里,进行求和,查看他们的出现频次,和累计销量。为什么这么做哪?因为出现频次多的商品表明买家非常关注的它,而累计销量高证明他们受欢迎的程度和宝贝描述好,然后再看看我们的休闲裤丶牛仔裤里有没有和excel里相似的宝贝。通过方法的对比,我们最后选择了5条休闲裤丶3条牛仔裤作为先期期投放。另外通过这样的细分也为下面我们优化宝贝标题做了铺垫。

两天后老板电话里告诉我,在优化推广期间,公司所有的员工在优化和推广过程中必须服从我的安排,财务也要给我开一切绿灯,甚至他的秘书也要跟着我。这下子可把我乐坏了,前面的话我到没有记住,后面的秘书也要跟着我,我到记得很清楚。哈,这差事可太美了,还给我配“小秘”,这下把我美的一晚上没有睡好觉,后来我发现哪个秘书原来是个男的,哈,我真是白高兴了。

就在我准备优化描述页面时,小蟹问我能不能超过韩都等名店,因为老板和他谈过这事(妈的,这老板可真够贪的,还不知自己东西能不能卖出去哪,就想超人家,听起来有点像笑话)。我当时告诉他,不能马上给出答案,要先看数据。

于是怀着好奇的心理,我研究了一天韩都 七格格 osa等名店,发现韩都丶七格格对数据的掌控能力较差,因为他们的流量大部分都在宝贝标题,图片广告,钻展,这些流量基本上是不精准的,为了进一步证明这个观点,当我用他们宝贝标题的关键词进行搜索时,发现这些关键词都不是转化较好的关键词,就是一些搜索量大丶点击量的关键词。其实这些流量就是淘宝里的垃圾流量,也难怪韩都经常到处讲他们的流量是淘宝第一。相反osa丶小也丶芳草集这些店的数据就比韩都要好,他们标题里的关键词也是比较精准的关键词,通过直通车的排名也能看出来,osa的排名经常出现在3名以后,而韩都的排名经常出现在1-2名。哈

通过这些数据分析,我告诉小蟹的老板,在裤子的类目上要超过韩都比较容易,因为我们基本不用使用垃圾流量,同时我们也可能超过osa,因为osa的价位比较高,但有一定的难度,因为osa对数据掌控比较精准。另外这两家的裤子在淘宝的人气排名都不高,甚至进不了首页。

直到现在我仍然不能忘记这段选择商品的细分过程,每当回忆起这段记忆,我经常想起宋星的一句话,“不细分,毋宁死!”

一周后,我们又开始了宝贝描述的编辑,这之前我与小蟹的老板进行了一次谈话,他不想让员工知道我们整个优化的过程,我当时给出的建议是每个员工只能掌握一项技巧,即标题一人,美工一人,宝贝描述文案一人,编辑一人。于是宝贝描述的序幕开始了。宝贝描述是产品推广的核心部分,所以在这项工作中我表现的非常谨慎,就怕出现纰漏。因为越是大型的账户优化和测试越要细,否则会浪费很多钱财,谁的钱都不是大风刮来的。小型账户相对要粗狂的点,这样交易的面积会大点。

从标题开始,各位还记得《“打造爆款”的真实案例(一) 》吗?我在那篇帖子也谈过宝贝标题,当时使用的方法是将关键词拆分,然后通过excel查看出现的频次对标题进行优化,而这次除了上述的方法,我们又将宝贝的累积销量也放在了excel里,具体做法就是,把人气页的40个宝贝所有核心关键词和关联词都放在excel里,然后对频次丶销量进行求和,把出现频次多和销量大的词依次从左向右排列就可以了(别忘记语句要通顺),核心词我们要尽量有空格,如2009新款女士休闲裤水洗休闲裤休闲长裤,可以这样2009新款 女士休闲裤 水洗休闲裤 休闲长裤。这样做的目的是既能增加淘宝自然搜索的重权,也能兼顾到直通车的质量得分。8个宝贝的标题就这样产生了。

宝贝价格我们采用的是两种价格,一种是按人气页宝贝价格的平均价定价,另一种按中位数定价,就是40个人气宝贝的中间价格。然后进行测试,最后看看哪个价格更受买家欢迎。为保险起见开始时我们采用的低价位的的哪个价格,即平均价。

类目和属性设置的比较精准就可以了,这方面我没有过多的去思考。

宝贝图片制作方法,我观察了所有累计销量超过1000的人气宝贝图片,发现休闲图片都是下身图片,而且都是穿凉鞋(高跟),而牛仔裤穿是运动鞋或高跟鞋(不是凉鞋),位置在中间,几乎没有背景色,优惠的字样有“包邮”,也有写“两件包邮”的。于是我们也按这种规律制作了宝贝图片。

我记得愚蠢笨熊曾经说过“真正能让这些流量产生转化的是宝贝描述和客服的服务水平”。这句话非常直观的反应了宝贝成交的核心本质。因此当做宝贝描述时我比任何时候都紧张,因为这部分内容是成交的核心。

各位都知道宝贝描述访客来说有多重要,如果我们的宝贝描述能够说服客人,那么就可能会立即产生成交,如果你的描述不能打动客人,那么客人就会马上离开。因此,在做宝贝描述时,我把人气页面的40个宝贝描述逐个打开,逐一分析,反复对比,看看别人的宝贝是怎么描述的,然后根据根据这些宝贝的的描述建立一个模型,这个模型由8个模块组成,即关联连接丶邮购说明丶退换说明丶产品尺寸,模特图片丶细节图片

丶质量说明丶包装说明。根据这些模块填写内容,把能够说服客人的内容尽量放在左侧。我们又发现用黑体字的比宋体字的成交多,于是文字部分我们全部采用黑体字。关联连接我们采用了8个宝贝相互连接,尽量让低价位的宝贝描述里出现高价位的关联连接,高价位的宝贝尽量出现低价位的关联连接,这样做的目的是,如果买家认为我的价格高,他们很可能会选择低价位裤子,另外如果买家进入低价位的宝贝进行浏览,很有可能他们会对高价位的裤子感兴趣,这样又会使我们利润最大话。为了使描述页面更符合用户浏览习惯,我们又做了一次多变量测试,根据多变量测试的结果,我们又微调了宝贝页面的结构,在测试过程中我们发现,用户更喜欢浏览退换说明,因此我们把退换说明和邮购说明调换了位置,把退换说明放在了第一的位置,并且在宝贝描述的尾端也加上了退换说明,这样做的目的有两个原因,一是当客人进入页面后,看到退换说明就没有戒备心理了,可以继续浏览网页的其他内容。二是当客人浏览完其他内容后,如果他被我们的宝贝描述征服了,在尾端又看到了退换说明,他的购物欲望可能会更强烈。接下来我让美工把详情的图片做的效果好一点,文字就用普通的黑体就可以,重点内容的文字加红底色,让描述页面整体感觉很一般。这样做的目的是,当用户浏览文字内容时能够安静下来放松阅读,当用户浏览图片时容易产生冲动和幻想,这样的描述效果很容易征服用户。另一个目的就是,当一些竞争对手关注我们时,让他们感觉我们的页面很破,甚至可能还嘲笑我们的描述页面是如何丑陋,但他们就是忘记了一点,就在他们嘲笑我们时,我们的销量正在攀升。哈

实际上在我们优化宝贝页面同时,我们开始对客服进行了培训,因为宝贝描述和客服水平就是成交的核心。于是我们去几个朋友哪里调出几十份客服成交的聊天记录,结果发现出现“亲”字多的成交成交记录高答80%,当出现“吻图”时男性用户更易成交,出现“玫瑰”时女性用户更容易成交。我们还发现回复在12秒内的聊天记录,通常能快速产生成交。当你把退换说明发给用户时,用户马上就会去拍。我们把这些规律梳理一遍,把聊天记录做成一个聊天模型,对客服进行了培训。

在连载(一)即将结束时,我们有必要把上述思路梳理一下,这样会把上面乱码七招的内容简单化。

鉴定公司_执行能力和管理水平

产品细分_找出符合用户需求的产品

宝贝描述_符合用户浏览习惯,说服客人,卸掉客人的戒备心理。

注:只是我做淘宝的体验,不可能适合所有淘宝的店铺,千万不要盲目复制,更不要看我今天把裤子说的天花乱坠,你明天就做裤子去,你可以把它当做一种方法或一个笑话看就可以了。我再次声明,因为这只是一次经验的分享,不是教你淘宝开店的方法。盲目复制,后果自负。

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该日志由 soyohoo 于2012年04月17日发表在 淘宝 分类下, 你可以发表评论,并在保留原文地址及作者的情况下引用到你的网站或博客。
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    2012-04-17 上午 4:38 [回复]

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